| 以文本方式查看主題 - 邦泰 (http://bangtai.us/bbs/index.asp) -- 長江兩岸 (http://bangtai.us/bbs/list.asp?boardid=4) ---- 望“蘇煙”整合的利與弊 (http://bangtai.us/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=21080) |
| -- 作者：譚什 -- 發佈時間：11/30/2010 8:22:17 AM -- 望“蘇煙”整合的利與弊 引：2010年6月中旬，一款零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”開始在江蘇省內市場入行全面展開。“蘇煙”這次品牌整“向下延伸”的幅度一下子從零售價450元/條下降到了零售價200元/條，這不免難免讓人感到有些意外。那么，這次“向下延[url=http://hxx.duoyi.org/]紅雙喜煙價格表[/URL]伸”的品牌整合對“蘇煙”品牌發鋪畢竟有何影響？ “蘇煙”，這是海內為數未幾能與“中華”在零售價400∼500元/條這一價區直接發起挑戰的品牌。絕管“中華”在零售價400∼500元/條這一價區依舊表現得非常強勢，但“蘇煙”仍是憑借著“蘇煙（軟金砂）”這款主力產品規格的優異表現同“中華”鋪開了真刀真槍的較量，并在一定程度上動搖了“中華”在零售價400∼500元/條的霸主地位。尤其是在江蘇省內市場，“蘇煙”更是打破了“中華”長期以來在當地高端卷煙市場的壟斷地位，并贏得了當地高端消費者的普遍認知和深度認可。 2005年，“蘇煙”銷量達到4.03萬箱，同比增長了19.01%；2006年，“蘇煙”銷量達到5.37萬箱，同比增長了33.13%；2007年，“蘇煙”銷量達到8.53萬箱，同比增長了58.94%。從2005年至2007年的這三年時間里，“蘇煙”品牌銷量的增長幅度在不斷地入行提速，“蘇煙”品牌銷量也在這三年時間里迅速地翻了一番以上。 然而在近兩年，“蘇煙”的市場表現卻有些不絕如人意。從2008年開始，“蘇煙”品牌銷量的增長幅度在顯著放緩。2008年，“蘇煙”品牌銷量達到10.15萬箱，同比增長了18.96%；2009年，“蘇煙”品牌銷量達到11.43萬箱，同比增長了12.61%。很顯著，“蘇煙”品牌的發鋪泛起了增長乏力，品牌發鋪缺乏新的動力。究其原因，這一方面雖然有經濟大環境不好的因素，另一方面也有“蘇煙”自身品牌發鋪方面的不足等。 2010年6月中旬，一款零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”開始在江蘇省內市場入行全面展開。隨后不久，“蘇煙（五星紅杉樹）”又陸續在山東、浙江、安徽、河南、上海、江西、天津、遼寧、黑龍江、山西、湖南、四川、云南、新疆等江蘇省外市場入行上市。“一個改變，四個不變”，這是“蘇煙（五星紅杉樹）”給人的印象。“一個改變”，即品牌名稱從“紅杉樹”更名為“蘇煙”，“紅杉樹”只是作為產品名稱存在于包裝的右側；“四個不變”，即產品口味不變、包裝風格不變、零售價格不變、出產廠家不變。“蘇煙（五星紅杉樹）”是“蘇煙”對“紅杉樹”高端產品規格的整合，這也意味著“蘇煙”品牌發鋪有了新的動力。 但是，“蘇煙”這次品牌整合是“向下延伸”，而非“平行延伸”或“向上突破”，并且“向下延伸”的幅度一下子從零售價450元/條下降到了零售價200元/條，這不免難免讓人感到有些意外。那么，這次“向下延伸”的品牌整合對“蘇煙”品牌發鋪畢竟有何影響？ “利”：對“蘇煙”品牌發鋪的正面影響 1、迅速做大“蘇煙”品牌銷量和銷售收進 2010年初，國家局出臺了“532”和“461”的品牌發鋪規劃，即爭取用五年或是更長一段時間，著力培育2個年產量500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱定位清楚、風格特色凸起的重點骨干品牌，努力形成12個銷售收進超過400億元的品牌，其中6個超過600億元，1個超過1000億元。跟著“532”和“461”品牌發鋪規劃的出臺，國家局也將從政策導向，資源配置等各個方面攙扶重點骨干品牌入一步做大做強。面對“強者恒強”的行業競爭發鋪趨勢，“蘇煙”品牌發鋪也感到了更多的競爭壓力。 如何晉升“蘇煙”品牌的競爭力，如何做大“蘇煙”品牌銷量和銷售收進，如何讓“蘇煙”在“532”和“461”的大品牌發鋪陣營中搶占到一席之地？這也不得不引起江蘇中煙的高度正視。 為此，江蘇中煙也適時提出了“123目標”和“三個四百億”這兩個發鋪規劃。“123目標”，即在三年時間內，打造一個規模超過100萬箱以上的品牌、產銷規模達到200萬箱以上、稅利總額超過300億元的目標任務；“三個四百億”，即到2015年企業稅利、“南京”和“蘇煙”的批發銷售收進均達到400億，其中，“南京”品牌規模150萬箱，“蘇煙”品牌規模40萬箱。不外，“蘇煙”當前品牌銷量仍然過于依靠零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”。2010年上半年，“蘇煙（軟金砂）”的銷量占到了“蘇煙”品牌整體銷量的九成以上，而“蘇煙”其他產品規格如零售價為990元/條的“蘇煙（鉑晶）”、800元/條的“蘇煙（金砂2）”、450元/條的“蘇煙（金砂）”和“蘇煙（軟金砂XS）”等發鋪勢頭卻遙遙不及“蘇煙（軟金砂）”，“蘇煙”做大品牌銷量和銷售收進迫切需要新的動力。 是加大推廣原有產品規格的力度，或是推出新的產品規格，仍是整合江蘇中煙其他品牌的上風產品規格？“蘇煙”選擇了最后者，通過整合江蘇中煙其他品牌的上風產品規格來迅速做大“蘇煙”品牌銷量和銷售收進。“紅杉樹（軟五星）”這是“紅杉樹”在一類煙市場的一款上風產品規格。2009年，“紅杉樹”在一類煙市場的品牌銷量達到9.06萬箱，離“蘇煙”品牌銷量的11.43萬箱只有2.37萬箱的差距。因此，“蘇煙”若能很好地整合“紅杉樹”的高端產品規格，無疑將能迅速做大“蘇煙”品牌銷量和銷售收進。與此同時，“紅杉樹（軟五星）”也被良多消費者望作是“小蘇煙”，而這整合起來也就相對來得輕易一些。 2、將企業上風資源向“蘇煙”靠攏 “南京”、“蘇煙”、“紅杉樹”、“一品梅”這是江蘇中煙當前的四大主導品牌，其中，“南京”、“蘇煙”、“紅杉樹”這三大品牌在2009年的中國煙草一類煙市場銷量排名中分別位列第7—9位。對于江蘇中煙來說，要想同時兼顧這四大主導品牌的發鋪，就有可能會犧牲掉某些強勢品牌的凸起表現。而企業若能將有限的上風資源投進到某些強勢品牌的培育上，做到有主次之分，而不是面面俱到，可以想象這樣更有利于企業的品牌發鋪，也更有利于企業入一步做大和做強。也由于如斯，江蘇中煙開始將“南京”和“蘇煙”這兩大品牌列進了企業當前及未來發鋪的核心品牌，這也將大大有利于江蘇中煙實現企業和品牌的雙雙較快發鋪。 而將“紅杉樹（軟五星）”整合到“蘇煙”品牌家族之中，就是將江蘇中煙在一類煙市場的上風資源逐步向“蘇煙”這一核心品牌靠攏，這也將有利于改變“蘇煙”當前品牌發鋪增長乏力的題目，讓“蘇煙”品牌發鋪在企業層面得到更多的支持。 3、為“蘇煙”品牌發鋪開啟新征程 在整合入“紅杉樹（軟五星）”之后，“蘇煙”的產品線將從零售價450∼990元/條向下擴鋪至零售價200∼990元/條。可以預見，在未來的發鋪中，“蘇煙”也將在零售價200元/條這個一類煙市場銷量較大的價位開始新一輪的發鋪，這也意味著“蘇煙”品牌發鋪將以另一種面貌開啟新一輪的征程。 “弊”：對“蘇煙”品牌發鋪的負面影響 1、勢必拉低“蘇煙”的產品價值 在良多消費者的心目中，“蘇煙”就是一個高價位的品牌，具有非常高的品牌附加值。從誕生之日起，“蘇煙”就以高價位的產品規格在消費者的心目中樹立起了高端品牌的價值形象，“蘇煙”的產品售價最低也要450元一條。 不外，這一下子冒出了個產品售價只要200元一條的“蘇煙（五星紅杉樹）”，這將不可避免地拉低“蘇煙”的產品價值。絕管“紅杉樹（軟五星）”被良多消費者望作是“小蘇煙”，但“小蘇煙”與真正的“蘇煙”比擬究竟還有不少的價值差距，將“小蘇煙”整合入真正的“蘇煙”，也有可能對“蘇煙”的高端品牌形象造成負面影響。 2、有可能引發高端消費者的流失 對于“蘇煙”品牌的忠實消費者來說，他們有可能由于“蘇煙”這次“向下延伸”的品牌整合而感到難于接受，甚至還有可能轉而購買競爭對手的產品，導致“蘇煙”品牌原有高端消費者的流失，這對于“蘇煙”品牌就是得不償失。相反，對于“紅杉樹”品牌的忠實消費者來說，他們反倒會覺得檔次晉升了，感到更有面子。 3、贏取短期利益，犧牲長遙價值 從短期利益上來望，“蘇煙”整合“紅杉樹”的高端產品規格確實能夠給“蘇煙”品牌帶來銷量上的晉升，并做“蘇煙”品牌的銷售收進，可謂“吹糠見米”。2010年上半年，“蘇煙”品牌銷量達到7萬多箱，但與中國煙草一類煙市場其他領先品牌比擬卻還有非常大的差距，如“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“云煙”在2010年上半年的品牌銷量分別為42.96萬箱、39.50萬箱、36.04萬箱、27.80萬箱、20.84萬箱，尤其是最直接競爭對手“中華”品牌銷量遙遙領先于“蘇煙”。而“蘇煙（五星紅杉樹）”的加進確實能夠讓“蘇煙”品牌銷量站在一個新臺階，縮小與中國煙草一類煙市場其他領先品牌在數據上的差距。 不外，從長遙價值上來望，這有可能是一種以犧牲長遙價值來換取短期利益的舉措。究竟，“蘇煙”是一個真真正正的高端品牌，向零售價200元/條這一價區入行延伸其實與“蘇煙”的高端品牌形象有些格格不進，這也需要引起企業的正視。 品牌整合的兩點建議 絕管“蘇煙”這次“向下延伸”的品牌整合讓人感到有些意外，但這究竟邁出了做大和做強“蘇煙”的第一步。不外，這一步是迫于在行業競爭壓力之下做出的，這一步也背負著“蘇煙”成為12個銷售收進超過400億元當中一個的發鋪壓力。在此，筆者提出幾點個人建議，為“蘇煙”如何處理品牌整合過程中的困難提供一些參考。 一，子品牌戰略。“蘇煙”的“向下延伸”不妨可以參考子品牌戰略，將“蘇煙（五星紅杉樹）”作為“蘇煙”這一品牌旗下一個特點光鮮的子品牌，絕量不要讓這個子品牌影響到“蘇煙”原有產品家族的高端價值形象。就如“云煙”這一品牌旗下也有三大子品牌，分別為“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”，這三大子品牌都有各自的目標定位和品牌核心訴求。“印象系列”的品牌核心訴求為“精雕細刻，只為尊貴一刻”，這種符合高端品牌形象的訴求就很好地區隔于“珍品系列”的“恒久珍品，歲月留香”、“保躲天地精髓，品味百年云煙”和“精品系列”的“品味經典，純和天然”。這種子品牌戰略能夠減少“蘇煙”這次“向下延伸”品牌整合所可能引發的負面影響，將這種負面影響控制在最小的范圍之內。 二，公道引導高端消費者。需要想辦法與高端消費者入行溝通，公道引導高端消費者的選擇，將有可能由于品牌整合而導致高端消費者流失的危險系數降到最低。“400億元批發銷售收進”，這是江蘇中煙為“蘇煙”這一核心品牌規劃的最新奮斗目標。為了絕快達成這一奮斗目標，品牌整合雖然是一條有效的捷徑，但這條捷徑也同時布滿了各種不可猜測的風險，這就需要企業在走捷徑時，需要加倍小心。 |
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