[font=宋體][size=14px]　北京東亞美聯國際貿易中心反騙子潛在顧客為現實顧客[/size][/font]

[font=宋體][size=14px]菲利普•科特勒博士是這樣定義市場的：市場是某種貨物或服務的所有現實購買者和潛在購買者。因此，市場競爭的實質是對潛在顧客與現實顧客的爭奪。潛在顧客與現實顧客互為前提，互為條件，既相互影響，相互制約，又彼此滲透，互相交*，二為一體，共同作用于市場和企業，如何把潛在顧客轉化為現實顧客，是現代企業進一步把市場做大的核心問題。 　　一、潛在顧客與現實顧客的區別 　　1、定義 　　所謂潛在顧客是針對現實顧客而言的，是可能成為現實顧客的個人或組織。這類顧客或有購買興趣、購買需求，或有購買欲望、購買能力，但尚未與企業或組織發生交易關系。所謂現實顧客是已經實現了的需求的顧客，或需求已經得到滿足的顧客。這類顧客既有購買需求，又有購買能力，且與企業或組織已發生交易關系。 　　2、組成 　　潛在顧客包含一般潛在顧客和競爭者的顧客兩大部分。所謂一般潛在顧客是指已有購買意向卻尚未成為任何同類產品或組織的顧客，以及雖然曾經是某組織的顧客但其在購買決策時，對品牌(也即組織)的認可較為隨意的顧客；所謂競爭者顧客是相對于本企業的顧客而言的，也就是競爭者所擁有的顧客群體；這類顧客即可以是中間顧客(如代理商、批發商、零售商)，也可以是最終的消費者即我們一般意義上所說的顧客。現實顧客包含與企業或組織發生一次交易關系的新顧客和與企業或組織發生多次交易關系的老顧客。由于顧客購買心理、購買行為的復雜多變性，市場競爭的日趨白熱化，所以潛在顧客與現實顧客之間的界限是比較模糊的，況且兩者本身就是出在不斷的動態轉化之中。 　　3、數量 　　一般就消費者市場而言，由于消費者需求的永無止境性、復雜多變性，市場競爭的日益激烈化，企業資源的絕對有限性，這就決定了任何一個企業或組織都不可能擁有市場上的所有顧客，也就是說任何一個企業或組織的顧客即現實顧客相對于整個市場中所有顧客而言總是有限的。換句話說，在一個有限的市場中，企業或組織的潛在顧客要遠遠多于其所擁有的現實顧客。 　　4、市場爭奪 　　在現代社會，除了極個別的自然壟斷性行業(如提供公共服務的**、郵政、電力、電信等)之外，其他任何產品或服務的提供者，都不可能是一家。在競爭狀態下，一家企業或組織失去的潛在顧客，就成為另一家企業或組織的現實顧客。由于各個企業或組織都十分重視自身的現實顧客的投資與建設(因企業80%的利潤來自20%的顧客)因此，企業或組織爭奪的主要對象，就是潛在顧客。 　　5、地位或作用 　　一方面，現實顧客是現代企業生存的根本和基礎。是現實顧客供養著企業或組織，是其解決了企業的生存問題，是其奠定了企業發展的基礎；沒有現實顧客，企業就無法生存，更談不上什么發展。另一方面，潛在顧客是現代企業發展的重要動力，也是現代企業在激烈的市場競爭中尋求發展的主要目標。企業經營猶如逆水行舟，不進則退。面對著優勝劣汰的市場競爭，企業要想長期扎根市場，除了穩固現實顧客之外，就得要在市場盲點---大量存在的潛在顧客上尋求突破，以求發展。事實上，在企業經營活動中，只僅僅把眼光盯住現實顧客不放，而忽視對潛在顧客的開發，這樣的企業是永遠長不大的，也是成不了什么氣候的。因此，不論是潛在顧客還是現實顧客，都事關企業的生存與發展，都事關企業的興衰與成敗。 　　6、風險 　　據美國市場營銷協會AMA調查數據顯示：企業或組織爭取一個新顧客即潛在顧客的成本是維持一個老顧客即現實顧客的5—6倍；爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多付出6—10倍的工作量。此外，由于潛在顧客較之現實顧客具有更大的不確定性，消費需求的模糊性，購買行為的復雜多變性。因此，潛在顧客往往不易感知，不易把握，風險更大。 　　二、潛在顧客與現實顧客的聯系 　　1、互為前提，互為條件。 　　潛在顧客與現實顧客是相對而言的：一個企業的現實顧客必是其他企業的潛在顧客，一個企業的潛在顧客必是其他企業的現實顧客。一方面，潛在顧客是現實顧客的前提和條件。因為現實顧客是潛在顧客的突破和實現，沒有潛在顧客就沒有現實顧客的產生；另一方面，現實顧客是潛在顧客的前提和條件。因為潛在顧客是現實顧客的裂變和演義，沒有現實顧客就沒有潛在顧客的存在。 　　2、相互影響，相互制約。 　　當潛在顧客購買了企業或組織所提供的產品或服務后，他就成為了現實顧客。作為一個消費者，他會把他在實際消費中的所見、所聞、所感有意或無意地借助種種途徑、采取種種方式，直接或間接地傳達給周圍的群體或媒體，從而對潛在顧客的購買心理、購買行為產生影響和制約作用。如果他發現所購買的產品或服務并非其所需的產品或服務時，他就開始否定自己早期的購買行為，并有了以后不再購買的想法或念頭。這時，他就成為該企業或組織的一個潛在顧客。當他和別人進行接觸時，他就不免要把他的消費感受、消費觀念托盤而出，從而對別人的購買心理和購買行為產生重要而深遠的影響。據美國市場營銷協會AMA調查數據顯示：100個滿意的顧客會給企業或組織帶來25個顧客；有1個顧客投訴，就會有20個顧客有同感，只不過他們不愿說罷了；1個滿意顧客的傳播人數是6，而一個不滿意顧客的傳播人數是15。 　　3、彼此交*，互相滲透。 　　一個企業的現實顧客是其他企業的潛在顧客，而其他企業的現實顧客則是這家企業的潛在顧客；一個顧客既可以是一個企業的現實顧客，也可以是另一個企業的潛在顧客或現實顧客；他可以是一個企業一種品牌的現實顧客，也可以是另一種品牌的潛在顧客或現實顧客；當然，他也可以是一個企業多種品牌的現實顧客，也可以是多種品牌的潛在顧客。 　　4、在一定的條件下相互轉化。 　　由于潛在顧客與現實顧客存在著上述聯系，因而一旦時機成熟，兩者便相互轉化。我們把潛在顧客轉化為現實顧客這種情況，稱之為有利于企業或組織生存與發展的正轉化；而把現實顧客轉化為潛在顧客這種情況，稱之為不利于企業或組織生存與發展的負轉化。企業只有在鞏固現實顧客的基礎之上，不斷地挖掘與開發潛在顧客資源，實現潛在顧客向現實顧客的正轉化，才能使企業獲得可持續發展，也才能使企業得以長期盈利。 　　三、如何實現由潛在顧客向現實顧客的轉化 　　由于潛在顧客對于現代企業具有十分重要的作用，所以實現由潛在顧客現實顧客的轉化就顯得尤為必要。要實現這一轉化，就要分析導致大量潛在顧客產生、存在的原因，并采取相應的轉化策略以及關鍵環節。 　　1、導致潛在顧客產生、存在的原因 　　1)潛在顧客自身因素：潛在需求是潛在顧客存在的根本原因。離開了潛在需求，潛在顧客就無法產生。有了潛在需求，就有可能產生購買動機或購買欲望，如果購買能力具備，購買時機成熟，且市場上具有所需的產品或服務，那么潛在顧客就極有可能轉化為現實顧客。因此，潛在需求是導致潛在顧客產生、存在的首要因素。此外，購買動機如何，購買欲望如何，購買能力如何，購買時機如何，這些都是重要的影響因素。缺少了上述任何一個因素，潛在顧客只能是潛在顧客。 　　2)企業或組織自身因素：如產品質量低劣或不穩定，品牌包裝平淡無奇，產品價格明降暗升，服務手續繁瑣，服務效率低下，服務人員素質差，企業分銷渠道不暢，信息傳遞失靈，廣告促銷乏力，產品宣傳失實，企業形象不佳等。只要有一個方面出了問題，都將影響潛在顧客的購買心理，制約著潛在顧客的購買行為。今年來，因企業自身的產品或服務問題而造成顧客大量流失事件與日俱增。這無疑又降低了潛在顧客的購買意向值，更增強了其持幣待購的心態。 　　3)其他因素：諸如競爭者的一舉一動、一言一行，媒體宣傳，公眾態度，專家意見，**傾向及國家宏觀政策等，都將對潛在顧客與現實顧客產生重要而深遠的影響 　　2.轉化策略 　　 　　鑒于潛在顧客有多種層面、多種情況，因此，要將潛在顧客變為現實顧客，必須針對不同的情況采用不同的方法。在通常情況下，需要同時采用多種方法，形成合力，否則往往難以奏效。 　　1)留住現實顧客：這是爭奪潛在顧客最基本的方法，企業必須對此高度重視。要留住現實顧客，必須使顧客滿意并培養顧客忠誠。顧客忠誠不僅可抵制其他品牌的促銷誘惑，再次或大量地購買本企業的產品或服務，而且還包括了主動地向親朋好友和周圍的人推薦本企業的產品或服務。培養顧客忠誠是企業或組織顧客滿意質量戰略的最高追求。 　　2)開辟新市場：開辟新的市場，實質上就是將區域性的潛在顧客變為現實顧客。要開辟新的市場，必須具備兩個條件：一是本企業的實力；二是該市場有接受本企業產品或服務的條件。一般而言，開辟新市場，需要更多的謀劃與費用，不可粗放草率行事。一旦進入新市場，更要慎重，萬萬不可為一些小問題而影響自己的聲譽。小小“神童”為海爾開辟了新的市場，贏得了新的顧客；而巨**廈不僅沒有開辟出新的市場，發而使這條“東方巨龍”就此夭折。當然，開辟新的市場也包括開辟層次性的新市場，例如將高收入階層或低收入階層的潛在顧客變為現實顧客，將產品或服務打入高檔消費人群或推向農村等。 　　3)爭奪一般潛在顧客：一般來說，忠誠的顧客對生產消費品及一般服務型組織來說，總是少數。這種一般潛在顧客是潛在顧客中數量最大的，因而也是組織之間爭奪最激烈的。誰的“道法”高，誰就可能更多地贏得這些潛在顧客的青睞，從而擴大自己的顧客群，提高*****。所謂“道法”，最主要的還是質量，包括以質量為基礎的品牌效應以及促銷手段等 　　4)爭奪競爭對手的顧客。在相當多的情況下，特別是在中間顧客(例如批發商、零售商)這一層次中，顧客往往已被“爭奪完畢”。這里所說的“完畢”包括兩種情況：一是例如某地若有10個零售商，這10個零售商已經有了自己固定的進貨渠道，不愿再增加進貨渠道。二是某一種產品已經占據了市場，新的品牌要打進去，很可能遭到“封鎖”和“抵制”。在這兩種情況下，你要“擠”進去，要將競爭者的顧客爭奪過來，變為自己的顧客，都必須費相當大的力氣，沒有一定的“道法”，顯然是不可能的。在競爭對手出現重大失誤、經營出現困難等情況下，當然更要主動去爭奪，但這種必須采取合法手段，不能違反《反不當競爭法》。其中最重要的手段，顯然還是質量，其次是價格。只有質量高、價格低、服務好，使能更多地獲得質量效益，顧客才會自覺自愿地“轉向”，投入你的懷抱。 　　3.關鍵環節 　　1)樹品牌、創名牌、以質量信譽“打天下”。 　　在產品日趨同質化、消費日益個性化的新經濟條件下，經濟學家預言：21世紀的競爭必然是品牌的競爭。品牌是一個企業占領市場、開辟財源、壓倒對手、出奇制勝的重要法寶；品牌運作的好壞，不僅決定一個企業的生存與發展，而且在很大程度上影響著一個行業、一個地區、一個國家的興旺與發達；品牌是一個企業競爭力的主要體現，也是一個國家產品競爭力和經濟實力的重要體現。時下，追求名牌消費已成為廣大顧客新的消費熱點。這無疑為企業今后的發展指明了方向。企業若能抓住消費者的消費心理，有的放矢地實施名牌戰略，就一定能把潛在顧客轉化為現實顧客。近年來，我國的名牌戰略已經取得了一定的成績，幾乎每一種產品都有了自己的名牌，如海爾、長虹等家電名牌，其品牌的無形資產價值都是上百億元。但是，與國外的名牌比，尚有較達的差距。另一方面，我國絕大多數企業，絕大多數產品或服務，都沒有自己的品牌效應，真正*質量信譽“打天下”的企業并不多，個別的還在搞假冒偽劣。國家產品質量監督抽查，合格率仍然徘徊于75%左右，個別產品的合格率甚至只有10%—20%。名牌戰略的核心問題是質量。顧客不認可，自我吹噓，或者用錢在某某協會處“買”一塊“金匾”，甚至由主管部門“授”一個“名號”，都是沒有用的。只有在質量上創出一流來，包括推出顧客滿意的具有創新原因的產品或服務來，才能真正創出名牌。 　　2)抓服務、塑形象、以真誠守信取悅于客。 　　服務是現代企業生命的保護神。如今，沒有服務就沒有營銷，這已經是不可爭辯的事實。在這方面，我國越來越多的企業，尤其是大公司都積極行動，開展服務營銷。例如，長虹集團的“陽光網絡”服務工程宣言；海爾公司的“三全服務”和“ 零距離服務”；小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨特服務規范；格蘭仕服務的“三大紀律，八項注意”等。形象也很重要。良好的形象一方面可以創造出消費信心，可以增強企業的籌資能力，另一方面也可以使企業獲得社會大眾的支持，有利于企業改變現狀，開拓未來。當然，要真正贏得顧客的信賴，最根本的還是要以誠為本，要守信用，要真誠到永遠。 　　3)加強溝通，擴大宣傳，把企業信息及時有效地傳給每一個顧客。 　　企業通過傳遞各種信息對顧客的心理和思想施加重大影響，不僅有助于保持與現實顧客的關系，還有助于吸引大量的潛在顧客。如：經常向顧客詢問他們對產品或服務的看法、使用情況和新的需求，向顧客表達對其利益的關切之心；根據不同類型的顧客特點進行分門別類的、甚至是個別式的廣告宣傳，這樣容易打動顧客的心；教育引導如培訓等，不僅能提高顧客素質以適應企業產品或服務，還可通過免費培訓和試用來增進雙方感情；通過顯示新產品的用途乃至新的生活方式，可以激發顧客的潛在需求或改革某種觀念，從而使新老顧客成為或持續成為企業一系列新產品的用戶。 　　結語 　　組織依存于顧客。這句話有兩重含義：一是組織的生存依存于現實顧客；二是組織的發展依存于潛在顧客。身處競爭旋渦的企業，尤其是廣大中小企業，唯有從本企業實際出發，大膽借鑒成功企業的經驗，切實實施顧客滿意戰略，采取相應策略，抓住關鍵環節，才能不斷地把潛在顧客轉化為現實顧客，也才能不斷地把市場做大，使企業永遠立于不敗之地。[/size][/font]