中國市場“夠用就好”

作者Gadiesh

中國最近提出的減少海外投資的計劃並不是跨國企業在中國大陸面臨的唯一威脅。在中國政府頻頻修改其監管框架的同時，一個龐大的、定價格外低廉而質量卻可以接受的低端產品領域正在悄然形成。這個“夠用就好”(Good-Enough)的市場沖擊著公司原本想將中國作為低成本加工中心，或者向中國不斷走向富裕的消費者銷售優質產品的想法。

中國企業正在迅速地掌握游戲規則。在諸如消費品、建築和電信設備等許多領域，大陸的公司已經成功進行了多次整合，並在“夠用就好”的市場領域中頑強地發展自身。經常出現的情況是，等毫無疑心的跨國企業注意到這種威脅時，已經為時太晚了。

以去年銷售額達128億美元的海爾集團(Haier Group)為例，這家白色家電制造商是在上世紀90年代時通過兼並3家中國家電制造商和整合了18家破產國有工廠而組成。在以質量適中的產品佔領了國內市場後，這家總部位于青島的企業開始接受西方主要零售商的制造合約，並通過這種方式學到了經商之道。如今，海爾集團的業務已經擴展到美國和歐洲。海爾的興起讓全球中低端的電冰箱價格下降了8%至12%，這對消費者而言是個福音，但對Maytag等海爾傳統的競爭對手而言，則是一個噩耗。

並不是所有的外國公司都有能力在這個領域競爭。要考慮的主要問題是熱衷于“夠用就好”的市場將對外國公司在中國的優質品牌產生何種影響──是否會自相殘殺。是否會產生超出中國之外的擴散效應？這個行業的利潤值得這樣做嗎？這個行業存在差異化的定位嗎？跨國公司能夠讓其成本結構低到足以進行真正的競爭嗎？隨著時間的推移，優質產品和“夠用就好”的產品市場能在多大程度上匯合起來？

這類問題可能會讓剛剛進入中國市場的外國競爭者感到為難。當這些產品通過大型零售商等大幅壓低成本的渠道進入到西方市場時，就更是一種威脅。要想消除這種風險，就需要在中國公司自定的游戲中戰勝它們。不過考慮到中國的巨大規模，在這里取勝還將帶來一個額外的好處︰中國市場的成功者能夠將這種模式輸出到其它新興市場。

問題在于，取得成功的唯一辦法是積極降低成本。像通用電氣(General Electric)這樣的具有多元化現金流來源的大公司還能夠承受。通用電氣的子公司GE醫療(GE Medical)在過去幾年里就向中國資金不足的偏僻中小城市推出了低價核磁共振設備。原因在于︰通用電氣認識到，在快速發展的核磁共振市場，客戶的購買標準短期內不太可能發生變化，這就減少了同公司的高端產品自相殘殺的風險。得益于母公司的規模，GE醫療的成本結構意味著它能夠提供具有競爭力的產品定價，也能夠接受較低的利潤率。

現在預言GE醫療的策略將產生何種結果還為時尚早；該公司仍在探索恰當的產品組合，並解決如何更好地為這些產品提供服務等問題。但這都是積極的信號。自從進入“夠用就好”的核磁共振市場以來，GE醫療在規模2.38億美元的中國市場上獲得了51.5%的佔有率。該公司2004年的銷售額約為1.222億美元，是第二名廠家的兩倍以上。通過采取先發制人的措施，GE醫療以正常情況下產自跨國公司的醫療設備的一半價格參與競爭，在同邁瑞公司(Mindray)、北京萬東醫療裝備股份有限公司(Beijing Wandong Medical Equipment Co.)和安科公司(Anke)等本地廠家的競爭中鞏固了地位。目前通用電氣已將這種策略應用到印度等其它發展中國家。

中國“夠用就好”的市場領域規模很大，而且還在不斷發展。正如海爾的經驗所顯示出的，中國的公司正準備在這些市場上進行競爭，並願意承受利潤率的下滑。這意味著如今像GE醫療這樣瞄準“夠用就好”市場的公司不但要抵御快速變化的跨國競爭對手的規模優勢，還要同沒有名氣的中國本地企業競爭。希望積極參與中國市場競爭的跨國公司應該注意到這點。

（華爾街日報中文網編者按︰作者Gadiesh是貝恩顧問公司(Bain & Company)董事長，Vestring是位于新加坡的合伙人，該公司亞太區工業領域的負責人。）