 鄭寧：做世界進口葡萄酒最大的品牌運營商
發送圖片到手機 在希臘神話中，有一段美麗的愛情故事。相傳有個叫赫柏的司酒女神，在明月三五之夜，會下凡到葡萄莊園附近的湖泊中洗滌酒具，并在澄澈的湖水中嬉戲。一次她邂逅了一位正直善良的落難王子，并對他一見傾心，兩人由此產生一段纏綿悱惻的愛情，那片湖水因此得名“赫柏灣”，由湖水釀造的葡萄酒據說可以延年益壽，美容養顏。6月19日，我們有幸采訪了創造中國“赫柏灣”酒類品牌的傳奇人物——[url=http://www.hebebay.com/]江蘇赫柏灣酒業有限公司[/URL]總經理鄭寧先生，由他為我們講述關于“赫柏灣”品牌的文化、發展及一路走來的艱辛和不易。
問：鄭總您好，非常榮幸今天能夠采訪到您，據我們了解，您曾經是兩度從政，兩度為商，您能介紹一下你的傳奇人生嗎？ 鄭寧：算傳奇嗎？（鄭總自謙地笑問我們）只不過在中國如果想在官路上以自我為重心奮斗的話比較難，當然這種重心不是擺脫了國家利益、黨的利益，同樣是創造財富，但我感覺換一種方式來創造，而沒有完全按照組織的意思行事可能更適合自己，當然這在中國可能比較少。 我是1996年初出任江蘇今世緣酒業有限公司董事長（當時的高溝酒廠），當時酒廠是一個瀕臨倒閉的國有企業，資不抵債1.7億，累計虧損2.3億，剛開始很難，嘗試著創造了“今世緣”品牌，現在看來是比較成功。我在那里做了5年，不光是扭虧為盈，增加了幾個億的凈資產，還創造了一個品牌，當時隊伍和市場已經比較成熟了，以至于離開“今世緣”時很多人都想不通，但國有企業也有國有企業的弊端。 2001年我出任盱眙縣縣長，當時我和我的的團隊一起策劃了前三屆盱眙龍蝦節，當了三年龍蝦節主委會主任，為打開南京市場，我們曾到街頭叫賣龍蝦（當時鄭總可是盱眙縣縣長，讓人敬佩）。應該說，我對打造這樣一個區域性的品牌也是充滿了樂趣和激情。三年下來，我在官路上做得很順，組織還專門將我送往美國參加培訓，作為一個比較看好的干部準備提拔重用，但我一直都有個夢想，就是想再創一個屬于自己的品牌，可能這種想法有些自私，但如果同時也可以給社會創造財富，這種做法又有什么不好呢？ 官也當過了，國營企業也干過了，那么下面再干一個屬于自己的。 問：那您為什么會選擇“赫柏灣”呢？ 鄭寧：赫柏灣算是一個項目吧，應該說有這么三個原因： 一、任何項目重要的是它要有一個好的市場需求，需求決定了我們項目的選擇。干紅葡萄酒在中國看來已經形成一種流行趨勢，它有利于健康，體現一種品味，更符合人類的文明。據世界衛生組織研究證明，干紅葡萄酒是人類十大健康飲品之一，它含有多種有利于人類健康的成分，是世界上唯一呈弱堿性的飲品，可以延緩衰老、降血脂、抗心血管病。隨著中國經濟的發展，中國人開始喜歡并且越來越有權利選擇世界上比較先進的生活習慣及產品，由于這些觀念的形成，我們可以看到中國未來的干紅葡萄酒特別是進口干紅葡萄酒的市場越來越接近井噴，我們在這之前選擇了進口葡萄酒也就是選擇了巨大的潛在市場。 二、在市場調研中，我們發現了一個可以獲得參與性的獨特的營銷模式。搞銷售最重要的是你能不能發現銷售方式中獨特的東西而未被利用起來，那你就可以搶得先機。我們發現進口干紅葡萄酒在中國的銷售過程中有一個空檔是可以被利用的，在中國進口干紅雖然有很多，但大部分都是采用國際國內代理分銷式，它的運作模式是這樣的：國外一些比較小的莊園，做好葡萄酒之后把它授權給一個國際經銷商，國際經銷商會在國內找一個經銷商，由這個經銷商在全國范圍內搞分銷，這種方式在國際上應該說比較傳統，但在中國它顯然是脫離了品牌效應，國際經銷商不太習慣在中國投入巨資去做品牌宣傳推廣，國內的代理商更不愿意斥資打造品牌，因為這不是他的品牌，因此國際國內它的主要的運行渠道及負責方式不是做品牌，它的渠道比較單一，基本上是利用國內的一些賣場，比如南京的金潤發，家樂福等國際賣場，委托當地機構去做營銷，再往外滲透就很小，連蘇果都很難滲透，這樣就很難達到批量分銷的目的，針對這種情況我們感覺我們可以選擇做品牌，從生產最源頭開始，把種葡萄養葡萄摘葡萄釀葡萄到銷售的整個環節都統在自己手上，實現有形資產無形資產同時運作的主動權。一開始企業并不賺錢，因為你要投入大部分資金去做品牌宣傳，但是不要緊，花費的錢它都積淀在那個地方跑不掉，它還是你擁有的，你可以大膽地做長線。這種做品牌的方式我們可以有多種選擇，在投入力度上可以更大，在銷售方式上可以選擇直分銷結合（的）、多元化推進的品牌運作方式，這種方式在國內還是獨一無二的，我對它很有信心。 三、我們有一個好的投資和合作團隊。我的一個合作伙伴，也是主要投資人，他在澳洲有一個葡萄莊園的主要股份，這個莊園叫安德魯·哈里斯，位于悉尼的西北部，大概3個小時的路程，莊園很大，那里擁有得天獨厚的地理條件，生產世界上最名貴的葡萄酒。 市場的巨大需求，獨特的營銷模式，再加上我們擁有得天獨厚的莊園，選擇“赫柏灣”似乎是一個非常自然的事情。 問：鄭總還能給我們具體介紹一下[url=http://www.hebebay.com/]安德魯·哈里斯莊園[/URL]？ 鄭寧：首先，安德魯·哈里斯莊園的釀酒氛圍非常濃厚。好多世界文明的釀酒師都出自那里，他們素養很高，有的不僅是是釀酒專家，還是電影評論家，音樂家，甚至是畫家，他們把釀酒上升到一定的藝術高度，可以單獨為你釀制符合本人身份和地位的葡萄酒，在他們看來葡萄樹就是妻子，藝術就是情人，葡萄酒就是兒子，釀酒不是無奈的工作而是精神的追求。 其次，適合葡萄生長的獨特的地理環境。安德魯·哈里莊園位于Mudgee（瑪吉，土著語，意思是“群山環抱中的盆地”）地區，這里擁有大片的葡萄園，它地形奇特，水源豐沛、土壤肥沃，海洋飄來的霧流形成的溫差非常適合葡萄生長，連空氣中都彌漫著葡萄酒的濃香，關于赫柏女神的美麗愛情傳說就源于此，居住在這的女人經葡萄酒的熏陶，都非常漂亮。 第三，工藝的要求非常嚴格。經手工采摘后的葡萄最終還要經果農的篩選，在釀造過程中，時間的要求很嚴，9個月的密封期一天都不能少，只有這樣才能保證“赫柏灣”的品質。 問：“[url=http://www.hebebay.com/]赫柏灣[/URL]”和其它干紅又有什么區別呢？ 鄭寧：我們不會攻擊別人的品牌，但“赫柏灣”有個非常顯著的特點，就是果香味濃厚。在聞的過程中可以讓你充滿著幻想，它不但擁有葡萄酒本來的香味，還有一種草莓或者紫羅蘭的香味，至于到底是什么香味，每個人都有不同的答案。 其次，就是它有足夠的文化底蘊，不光有莊園文化，還有赫柏女神美麗的愛情傳說，同時我們赫柏灣人還有個偉大的使命：擁有世界上更環保的葡萄園，將最優良的葡萄酒引進中國，做世界上最大的葡萄酒品牌進口運營商，推進社會文明衍進，提高國人健康水準，讓更多中國人享受新生活。 再次，“赫柏灣”是女神的化身，它包含一種美，我們產品線有三大系列，美情女神系列、美純寶石系列、美艷芳香系列，它與美緊密聯系在一起，同時也是一種品位的象征。 問：“赫柏灣”從創建到現在都經歷哪些困難，又是怎樣克服的？ 鄭寧：“赫柏灣”的困難目前看來包括外部和內部兩個方面。 外部最大困難就是一開始怎樣能夠持續不斷地通過自己的宣傳推廣活動讓更多的人知道和了解赫柏灣，特別是知道：有這么一款干紅葡萄酒是進口的，品質特好，她的名字較赫柏灣……，然而這就需要大量的宣傳，需要資金的投入，像我們每年幾百萬幾百萬的投入，不可能一開始就出現搶購“赫柏灣”的高潮，在這種情況下就容易出現分歧，包括我們主要投資人，人家第一年投資了五百萬，第二年三百萬，第三年可能還要多，但是他們并沒有得到回報，我只是告訴他們，不要緊，“留得青山在，不怕沒柴燒”，只要“赫柏灣”品牌是我們的，我們就會有很好的前景，但講是講，這就要面臨著巨大的金錢投入，像堵博一樣，關鍵是我們要努力地進取。 內部困難就是如何使我們的企業文化更好地適應市場需求，如何讓企業內部的人心得以充分的凝集。“赫柏灣”的企業文化健不健康，起點高不高，它的偉大使命能不能成為每個員工的遠大理想，能不能把自己的職業規劃安排和企業的發展結合在一起，能否有充足的自信心自信力與企業一起去奮斗，對我們這個全新的企業來說這些都是困難，這需要一定的時間去磨合，但我感覺這些困難都在逐步克服。 問：“赫柏灣”的消費對象是哪些人？ 鄭寧：中高端消費者。 問：“赫柏灣”近期又有什么樣的計劃和目標呢？ 鄭寧：眼下，在南京“赫柏灣”算得上第一進口品牌了，有專門機構調查，在進口干紅這一塊，赫柏灣的市場占有率應該不低于60%，但這不是我們的終極目標，我們還需要在澳洲開辟更多的莊園成為我們的合作伙伴，擁有世界上最環保的葡萄酒，把更多優良的葡萄酒引入到中國，做世界上進口葡萄酒最大的品牌運營商。今年我們要繼續實現第三個翻番，并且準備要實現連續五個翻番，從企業誕生到企業達到上億元的銷售目標我相信五年之內可以實現，同時我們更重要的目標就是要有更充實的企業文化，有能夠打硬仗的隊伍。雖然目前我們的銷量在中國不是第一，但從各種發展趨勢來看，我相信我們可以做到。我們的長遠目標就是讓更多中國人享受新生活， 后記 采訪鄭總那天，正值南京的酷熱之季，我們穿越層層熱浪，來到位于創意東八區的赫柏灣酒業總部。來到他們的“赫柏灣紅酒體驗區”，進門的那一霎那，我們仿佛走進了歐洲中世紀的一個釀酒世家，空氣中流動著濃郁的葡萄酒芬香，古典簇新的酒柜上陳列著名類繁多的各色干紅。我們的采訪是在美酒與歡笑的氛圍中進行的，品酒之前，鄭總提議我們先用心去聞它的味道，是草莓還是薰衣草的淡香，我說不清，可它已經引誘著我迫不及待地小酌一口，瓊汁玉漿般的液體進入嗓門隨后到達身體的每個角落，各種器官似乎被它熨燙的服服帖帖。 在采訪的間隙，鄭總的一個小細節讓我頗為感動，他的員工在為我們斟茶的時候不小心觸到了熱氣騰騰的水杯，“燙著了沒？”鄭總語氣有些急促，眼神里滿是關切。這個小細節無關學識，不關地位，它是一種品性的體現，可以說是長輩對晚輩也可以說是領導對下屬，但究竟有多少位高權重的人具備這一品性，我不敢妄下定論，但我相信不多，鄭總做到了。鄭總算是一個締造品牌的神手，從“今世緣”到“盱眙龍蝦”再到今天的“赫柏灣”，這些都是一般人難以企及的，這其中有多少艱辛我們不得而知，但有一點是可以肯定的，細節鑄就輝煌。 最后，預祝“[url=http://www.hebebay.com/]赫柏灣[/URL]”能像鄭總希望的那樣，成為世界上[url=http://www.hebebay.com/]進口葡萄酒[/URL]最大的品牌運營商。 |
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2011-02-20 05:42
