星巴克近年来向中国内地大举进军，许多城市新开的门店出现消费者排队情况。究其原因，恐怕与星巴克成功的品牌形象塑造分不开

今天上午，中央电视台新闻频道播出了对星巴克咖啡高额利润率的质疑，这一节目一经播出，引起国内舆论哗然。诸多大V纷纷为星巴克叫屈，有专家直称中国消费者喜欢徜徉在咖啡店里的习惯导致了星巴克咖啡价高。

央视报道：每杯星巴克拿铁物料成本不足5元，为何卖到27元？

一杯咖啡应该多少钱？对于这个问题，经常在北京的咖啡店消费的白领人士们可能没有想过。但是，央视今天上午的报道称，每杯星巴克拿铁的物料成本不足5元。

央视上午的报道称，央视记者采访并对比了北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14元多。虽然在纽约和伦敦，这样一杯咖啡也卖到了人民币20元以上，但星巴克在中国的高价格，同样带来高利润。

而根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。

对于在中国的高利润，星巴克给予了书面声明，称定价基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，这样的情况造成了星巴克在全球门店的价格差异大。而在中国的高利润率则因为，其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。

而要揭开星巴克高利润的内幕，央视记者来到星巴克北京公司采访遭拒，而星巴克中国的公关经理对于记者提问的细节数据，表示不能给出声明以外的其他数据。

上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足5元。而星巴克价格高，在他看来源自国内消费者对洋品牌的迷信。

大V和咖啡专家为星巴克叫屈

新浪网金融频道第一时间转述了这一新闻，并引述铂澜咖啡学院创始人齐鸣的话为星巴克“喊冤”，称是由于中国人喜欢在咖啡店久坐的习惯“迫使”星巴克制定高价。

以下为新浪新金融观察频道报道的部分内容：

不过，客观来讲，从某种程度上，星巴克此番确实稍显“委屈”。

“星巴克中国/亚太区运营利润率32%，美洲21%，欧洲1.9%，毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”

IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果率先在微博上提出质疑，直指星巴克暴利一说提出者“缺乏财务学常识”。

随后，陈果再以经济学原理进行反驳，直言星巴克定价是有专业的零售业ProfitOptimization软件计算的，按照定价策略，测算单品的价格弹性。“我支持经济学定价原理。”陈果如是向新金融记者表示。

前星巴克资深店长、现12chefs咖啡餐饮咨询顾问韦寒夜也向新金融记者证实了价格弹性一说：“不要说和国外价格有差别，即使北京和天津两个城市之间，以前也是不一样的。它是根据客户来定的，几元的差价星巴克自己是可以调整和接受的。”

韦寒夜认为，作为连锁企业，星巴克也希望全世界价格一致，不给自己找麻烦，但是现实是各个国家国情都不一样，除了咖啡豆，还有仓储、物流、人工等隐性成本，甚至很多灰色费用。

《华尔街日报》曾根据星巴克2012年财报绘制过一张中国星巴克定价依据图，其中显示，以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例，具体构成为：房租1.25美元，占26%；利润0.85美元，占18%；店铺运营成本0.72美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；劳动力成本0.41美元，占9%；一般管理费用0.28美元，占6%；税收0.24美元，占5%；设备成本0.17美元，占4%；其他运营费用0.23美元，占5%。

与该数据相呼应的是，几个月前，星巴克在中国内地的第一家店北京国贸店正是因高昂的房租费用关闭了。

“咖啡行业，特别是在一线城市，现在的利润空间并不是像大家想象得那么多。”铂澜咖啡学院创始人齐鸣向新金融记者表示，所谓暴利的说法，其实并不成立，“在美国星巴克，外带的比例高达86%，意味着有将近九成的人对它的装修、对它的体量没有太多要求，基本上不会占用城市空间。而在中国，很多消费者甚至是接近七八成的消费人群会在店内坐几个小时，它消费的不只是咖啡，还包括房租、服务、沙发、背景音乐、整个空间……消费的整个综合资源的量要大得多，咖啡消费却只是整个消费过程中很小的比例。这种背景下，怎么可能是一样的定价呢？”

中国消费者习惯把咖啡店作为休闲场所，并不特别在意咖啡口味。星巴克在中国其实主要贩卖的产品其实是“小资情调”

外国路边摊何以在中国“装高贵”？

去年11月，成都商报就曾刊登文章《星巴克再涨价，国外路边摊，在华装高端》称，星巴克在国外是一个非常大众化的消费品牌，但在中国却利用中国消费者的心理制定不合理的高价，谋取暴利。

以下为《星巴克再涨价》一文的部分内容：

一个流行的解释是中国的关税和流通环节等造成的。这是一种将外资商品涨价、比国外同种商品价格更高归罪于中国营商环境恶劣的解释，确实能逞一时之快，却没有抓住其核心点。

星巴克中国官方网站介绍称“咖啡豆来源世界统一渠道”，也就是说，美国与中国的星巴克所用原材料并无差别。所以国内外出现巨大的价差本就不可思议。而一般媒体会引用一辆海外进口的豪车来描述对中国关税和流通环节的批评。但星巴克并不是奢侈品，其主要进口的不过是咖啡豆之类的原材料。而且中国的关税也没有想象中那么高。

由于中国市场较大，国际品牌对于特许权使用费的征收额度并不高。而就关税来说，我国加入WTO以来，整体关税水平大幅下降，尤其是在工业产品进口方面，进口关税平均水平已降到8%-9%，与WTO发达国家成员国之间4%-5%的关税水平差别并不大。况且在在中国税收的构成中，关税仅占2.85%，远低于营业税等税种。

由此可见，星巴克在华屡屡涨价的动力显然与成本和税负关系不大，而其原因则更多的在于其对中国咖啡消费市场的垄断以及国人的一些消费习惯。

国外“路边摊” 在华定高价位售卖情调

虽然中国的总体成本、关税水平并不足以支撑星巴克连续调价，但由于星巴克对咖啡消费市场的垄断，让高价位成为星巴克的定价策略，降价甚至会损害形象和销量。

垄断中国咖啡消费市场 手握定价权

传统意义上讲，中国并不是一个咖啡消费大国。咖啡消费市场在中国从无到有，从衰到旺，体现的是供应赶不上需求的现状。再加上星巴克注重产品、服务以及独特的营销手段，成为城市人生活品质的象征，让其在咖啡消费市场上拥有绝对的市场定价权。像太平洋咖啡、COSTA等品牌还无法对星巴克构成足够的竞争威胁。

在美国，星巴克只是日常生活中的普通消费品。因为它有大量的竞争对手；欧洲的咖啡传统和文化以及消费习惯，使得咖啡市场的竞争更加激烈，星巴克更难有作为，只相当与所有路边咖啡馆中的普通一家。而在目前的中国市场上，星巴克提供的咖啡无论是口味、服务还是影响力，都拥有其他品牌难以匹敌的独特性。星巴克更是把这种独特性放大，让消费者心甘情愿地为它的高价埋单。据悉，一杯咖啡的利润率高达90%，换作其他品牌或者行业，可能早就遭遇发展的天花板了。

目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%，而中国/亚太地区的营业收入增幅则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。星巴克中国计划在目前700家店的基础上，到2013财年增加到1000家。对于这个市场，星巴克还想要的更多。

国人甘心做冤大头 面子消费要不得

还有一个不能忽视的问题就是星巴克高超的运营策略。原本一家在欧美只是售卖咖啡的企业，到了中国却华丽丽地转身卖起了情调。不得不赞叹其深谙国人面子消费的文化。就是看准了国人不贵不买，越贵越买的消费心理，手里握一杯星巴克的咖啡杯甚至成为了小资的标配。