华尔街日报

周二遭到欧盟反垄断部门处罚的谷歌购物广告业务在谷歌母公司Alphabet整体业务中的比重并不大，但对谷歌和其他大型科技公司的示范意义却丝毫不容小觑。



周二，行人从谷歌伦敦办公室前走过，就在这一天，欧盟对谷歌处以27.1亿美元巨额罚款。

周二遭到欧盟反垄断部门处罚的谷歌购物广告业务在谷歌(Google)母公司Alphabet Inc. (GOOG)整体业务中的比重并不大，但对谷歌和其他大型科技公司的示范意义却丝毫不容小觑。

欧盟委员会此前对谷歌处以24.2亿欧元（约合27.1亿美元）罚款，金额之大超出许多人预期。但考虑到Alphabet坐拥920亿美元现金和流动证券，应付这笔罚款不成问题。

真正的痛点可能是这项裁决的示范意义，因为无论眼下还是今后，欧洲在处理谷歌和其他大型科技公司的反垄断案件时都可能援引这桩判例，这些科技巨头大多来自硅谷或靠近硅谷的地方。反垄断专家和科技业高管表示，那些在数字生活领域扮演看门人角色的科技巨头将首当其冲。

谷歌搜索引擎就是这样一个门户，它为用户提供一条看似无穷无尽的通往商品和服务的通道。但欧盟坚持认为，谷歌把好牌都发到自己手上，利用这扇颇受欢迎的大门，让自己的业务（将购物广告卖给商户）占了大便宜。

罗格斯大学(Rutgers University)法学教授Michael A. Carrier说，谷歌最后会如何调整自身业务模式去适应欧盟的判决，将最终成为一个范本，无论是亚马逊(Amazon.com Inc., AMZN)、Facebook (FB)还是别的什么公司，只要提供商品和服务搜索，都需要遵从这个范本。

一位科技行业高管周二说，这些公司为欧洲乃至全球开发各式各样的产品的方式可能会因此而发生变化。

谷歌周二表示正考虑上诉。谷歌首席法律顾问Kent Walker指出，谷歌尊重但不同意欧盟的决定。欧盟指责谷歌在搜索结果上做手脚，双方已经就这一问题争执了七年。

另一个可能被搅动的门户是语音助手。很多科技行业高管认为，语音助手总有一天会取代搜索引擎。硅谷高管经常谈论“环绕技术”(ambient tech)的未来。按照这一设想，人类所有设备都将逐渐被数字助手所取代，包括谷歌的数字助手，或亚马逊的Alexa以及苹果公司(Apple Inc., AAPL)的Siri等虚拟助手。

周二判决的关键之处在于，欧盟认为谷歌必须在搜索结果中公平地对待那些可能在其他方面与谷歌竞争的公司。欧盟表示，由于在搜索市场上处于支配地位，谷歌在展示搜索结果的时候将自己的产品广告置于最靠前的位置，例如用户在搜索燃气烧烤架时，谷歌自己的烧烤架广告就会出现在所有搜索结果的最前面，从而损害竞争对手的利益。



周二，布鲁塞尔，欧盟竞争事务专员维斯塔格就谷歌反垄断案召开新闻发布会。


想象一下，如果是用语音助手来搜索，用户就不是看到置顶的广告信息，而是用耳朵听到了。

研究公司eMarketer的数据显示，在美国，亚马逊的语音交互式音箱Echo的用户数量已超过2,500万，在智能音箱市场的份额超过70%，领先于市场份额为23%的Google Home。本月早些时候，苹果公司也发布了一款名为HomePod的智能音箱。研究公司Ovum预计，如果将搭载语音助手的智能手机包括在内，到2021年，全球使用中的数字助手设备将达到75亿台左右，高于2016年的35亿台。

微软(Microsoft Corp.)发言人对此不予置评。Facebook Inc.、亚马逊和苹果发言人也没有立即回应记者的置评请求。微软使用的语音助手是Cortana。

让虚拟助手接受反垄断审查是很难的。即使在欧洲，反垄断部门也需要判断一款产品在某个市场是否占据了支配性地位，从而可能造成滥用。但显然欧盟在做出对谷歌的处罚决定时是这样考虑的。

欧盟竞争事务专员维斯塔格(Margrethe Vestager)在3月份的一次采访中说，语音搜索将越来越普及，要让人们在搜索结果方面有选择的权利，保证人们提出的问题能得到正确的回答，新的挑战是在所难免的；这也是为什么她认为不必纠结于页面或屏幕设计的细节，而是应该关注如何确保竞争，如何实现竞争，这点非常重要。

过去两年，欧盟对谷歌已经发起了三项指控，从谷歌滥用Android系统的霸主地位以迫使手机制造商推广谷歌的手机应用，到谷歌对使用其搜索功能的网站如何展示第三方广告所施加的限制。针对这些指控和投诉，谷歌正在据理力争或作出回应。

回到周二的判决，包括Yelp Inc. (YELP)在内等原告希望这起由购物服务引起的案件能够在更广泛的层面给谷歌敲响警钟。这些原告还说，涉及其他公司技术的案件也应该以本案为先例。

Thomas Vinje是投诉谷歌的原告组织FairSearch的一位代理律师，他认为，欧盟在本案中的裁决原则将可能适用于数字助手领域。他说，这类科技预计将在人们未来的生活中扮演重要角色，因此，将这次裁决的原则应用于语音助手提供的搜索结果，具有至关重要的意义。

独立专家还指出，谷歌一案引出的问题将持续发酵。

波士顿大学(Boston University)反垄断教授Keith Hylton称，未来所有产品都将朝附带各种功能的软件平台方向发展，他认为将来会出现越来越多和谷歌案类似的问题。