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讀川普《交易的藝術》
發佈時間: 7/14/2020 10:40:09 PM 被閲覽數: 55 次 來源: 邦泰
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讀川普《交易的藝術》:將這套生意經轉而用在政壇上,改變了美國政治的潛規則


余傑


我們想讓你知道的是


川普經營其商業帝國時,深知媒體的力量,他有一個商業原則是——放話出去(Get the word out)。要想讓別人知道,就要大膽地說出來,即便是驚世駭俗、石破天驚的想法,即便產生千夫所指、舉國皆欲殺之後果,也不要害怕。




參選美國總統是我一生中最大的交易,我做過大交易,但與之前的交易相比,這是一個非常複雜的系列交易,我希望這些交易最終能把我們帶到正確的地方,以便讓美國再次變得偉大。——川普(Donald Trump)


左派政府是自由市場的破壞者

一九八七年出版的有自傳色彩、銷售百萬的暢銷書《交易的藝術》,被川普自詡為自己第二喜歡的書,僅次於《聖經》,「民眾知道《交易的藝術》或許是有史以來最棒的商業書籍」——你或許認為這個人太過自戀、自誇,但正是這種超級自信成為川普成功的前提。


時隔三十多年,這位美國第四十五任總統將這套生意經轉而用在政壇上,既讓他飽受爭議,也讓他前所未有地改變了美國政治的潛規則——此前從來沒有一個當選總統全部實現了其競選中對選民的承諾,即便被人們認為是異想天開的、在美墨邊境的建牆計畫,經過與國會和反對黨之間反覆討價還價,居然一步步地成為事實。


川普說:「我做這些事不是為了賺錢,我已經賺夠錢了,遠遠多於實際所需。做這些事是為了事情本身,交易就是我的藝術形式。有些人可以在帆布上畫出漂亮的畫作,或寫出美麗的詩作,我喜歡做交易,尤其是大交易,我從中得到極大的樂趣。」美國大選對他來說,也像是一場交易。


據《華爾街日報》報導,熟識川普的人都說,他的競選藍圖一直很明顯,只是大家都忽略了。《交易的藝術》一書是在不同情境下所寫,但早已透露許多他與眾不同的思維與作法。川普坦承,書裡很多東西是他競選和執政時爛熟於心的技巧和觀念,而且幫助他打遍天下無敵手。川普的兒子艾瑞克(Eric Trump)說,書中的許多原則,確實都運用在競選活動上。川普的美女發言人希克斯(Hope Hicks)接下這個位子之前,早已把這本書讀了三遍,由此成為川普的知音。


這本書表面上看是一本成功學,但其含金量遠超過市面上常見的成功學書籍。川普的很多重要的思想觀念都體現在書中,比如:左派政府是自由市場的破壞者。川普從小在紐約長大,從皇後區殺入曼哈頓,紐約是其發跡之地,也是其商業基地。紐約既是最資本主義的地方,也長期被左翼民主黨政客控制,紐約市政府掌握巨大的權力和資源,對本地商業活動和民眾生活的影響遠遠超過美國總統。


川普熱愛紐約,卻反對紐約市政府。紐約市政府低效而腐敗,不是著眼於幫助商人、為商人服務,而是想方設法限制和束縛商人,還要榨取最多的稅收。


川普本人非常自豪的一個項目是重建中央公園的沃爾曼溜冰場。他對紐約市政府修造滑冰場的低效率看不下去:修一個滑冰場,幾個月就行了,怎麼會耗費數年而不成呢?他從政府手中拿過這個案子,結果滑冰場工程數月便順利竣工。在介入此事之前,他特意找到加拿大的冰場公司,詳細瞭解修建冰場的技術問題,並且深入研究市府效率低下的原因,所以他接手後不費吹灰之力就完成了。他的倔驢脾氣、綿密細緻的前期準備、精益求精的標準,讓他人望塵莫及。


還有一次,紐約市政府起訴川普的公司和其他很多公司,說是根據民權法,他們在一些房地產開發項目中歧視黑人——黑命貴運動早已有之,於今為烈。律師勸川普跟政府和解,交一筆錢了事,很多商人受到政府指控時,都是如此,畢竟胳膊擰不過大腿。



























但川普堅持認為,他的豪華大廈對租戶的要求是必須的:能保持清潔、整齊和鄰裏的人際關係,收入是租金的五倍,難道單單對黑人降低標準嗎?他告訴律師:第一,他的租戶中有若幹黑人,並不存在對黑人的歧視。第二,他沒有義務向不符合條件的人出租房屋,不管是黑人還是白人,而政府無權幹涉他的生意。於是,他把官司打到底。最後政府拿不出證據來,他在法庭上被宣告無罪。


正是看到紐約市政府以及比之更龐大臃腫的聯邦政府的種種弊端,川普痛切地感到,僅僅在體制外批評無濟於事,不如自己出馬競選總統,以總統的權力來改變這一切。他確實做到了,這才是一個最美的美國夢。




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Photo Credit: AP / 達志影像

美,也是可以賣錢的

在這本書中,川普罕有地談及其家族史。很多中國人談及家族史時,上溯千年,無限美化,捏造出孔子後裔、黃帝後裔之類的神話,似乎只有祖先的偉大才能彰顯自身的價值。川普及很多美國人截然相反,他們一點也不掩飾其平民乃至貧寒出身,而以白手起家為榮。


川普寫到,他的祖父是從瑞典移居美國的窮人,因酗酒而早逝(或許這是川普本人滴酒不沾的原因),祖母含辛茹苦將幾個孩子拉扯大。川普的父親為了養家,中學畢業就上建築工地幹活,扛沈重的木頭,然後自己成立建築公司、發家致富。川普的母親是蘇格蘭移民,隻身到紐約闖天下,下船時身上只有全家湊的幾十美元,第一份工作是當富人家的女傭。


川普的父親在布魯克林區和皇後區為中下階層建造僅能獲取微利和薄利的樓房,川普則力爭在曼哈頓最好的地段建設最豪華的房子。他從父親那裡借了一筆錢,再加上自己的積蓄,從華頓商學院畢業後就到曼哈頓尋找商機。川普說:「我並不滿足於一般人認為的好日子。那時,我一心想建功立業,創造值得紀念,並只有通過拼命努力才能獲得的業績。」他立志為紐約修建「紀念碑式」的建築。


他跟父親的差異從一個細節中就可以看出:紐約川普大廈的外牆用的是整面玻璃牆,比磚牆昂貴得多,而且是市面上最貴的青銅反光玻璃。川普的父親看了一眼後就說:「把它用到四五層高就行了,然後其他部分用普通磚頭,反正沒有人會往上看。」川普評論說:「又是他的老一套,父親站在第五十七街和第五大道的交叉路口上,仍想著節省幾塊錢,我被感動了。當然,我知道他是怎麼走過來的,但我也很清楚,我為什麼沒走他的老路。」


川普努力工作、精打細算、降低成本這點遺傳自父親,著迷於絢麗、宏大、浮華的美學則遺傳自母親。川普寫到一個有趣的家庭瑣事:他的母親對事物有敏銳的感覺,有一次在電視機前一動不動地坐了一整天,觀看伊莉莎白女王(Elizabeth II)的加冕儀式,她被那宏偉的景觀和堂皇華貴的美麗迷住了。他的父親則一邊不耐煩地在旁邊踱步,一邊說:「看在上帝的面上,瑪麗,你到底有完沒完,關掉它。這幫人都是些虛偽的戲子。」而母親連頭都沒擡。


他們在這點上完全是兩種不同的人。他的母親喜歡輝煌壯麗的事情,而他的父親卻是腳踏實地,只相信能力和效率。川普取兩者之長,並發展到極致。對於文學評論家和美學家劉曉波來說,美即自由,不惜用一本書來證明這個觀念;而對於房地產商川普來說,美不僅讓自己和客戶賞心悅目,美也可以幫助自己賺到大筆的錢。


川普提及一個案例:在辛辛那提,政府從破產的開發商那裡收回一批公寓樓,政府無力經營,低價賣掉。川普趁機買入,第一件事是投資裝上美麗的白色百葉窗,百葉窗立即給冷冰冰的紅磚樓房增添了溫暖的賞心悅目的感覺。「這一點很重要,但也比想像的費錢,因為要為一千兩百套公寓安上百葉窗,每一套都有八到十扇窗戶。」


接下來,他把每套公寓廉價而可怕的鋁門全部拆掉,換上美麗的克魯尼爾式白色大門。他給走廊上油漆,給地板上色拋光,把空閒的公寓打掃得一乾二淨,並且美化了環境。如此一來,原先無人問津的一千兩百套公寓很快全部租出去了。


更能體現川普美學追求的是川普大廈前廳的裝修。川普親自從成百種大理石中精挑細選,發現一種叫波尼斯的大理石,這種大理石的顏色為玫瑰色、桃色和粉紅色的精美混合體,是一種罕見的大理石,令他神魂顛倒。它的價格也高得驚人。


川普不惜血本,用此種大理石鋪滿六層樓高的前廳的全部地面,使大理石的效果進一步加強,它創造了一種非常豪華、非常激動人心的感覺。「人們一致認為我們的前廳,特別是大理石的顏色,不僅使人有種親切、友好的感覺,而且令人振奮、衝動,具有人們想購買物品時所需要的所有感覺:舒適、明快,從而促使人們多花錢。」


川普還花費兩百萬美元修建了人工瀑布,它本身成了一件藝術品,像一面雕塑的牆,它比所有能擺放在那裡的藝術品都精美、都吸引人。川普總結說:「如果說大多數封閉式商業街的成功,取決於它們的安全和統一性的話,我相信川普大廈前廳的成功,則出於相反的原因。它高於生活,從它中間穿過有一種升華的感覺,使人似乎進入了一個神奇的樂園。」


左右媒體,而不是被媒體所左右

川普經營其商業帝國時,深知媒體的力量,他有一個商業原則是——放話出去(Get the word out)。要想讓別人知道,就要大膽地說出來,即便是驚世駭俗、石破天驚的想法,即便產生千夫所指、舉國皆欲殺之後果,也不要害怕。


虛張聲勢是川普愛用的做法:「人們也許不總是有雄心壯志,但他們仍然會被有雄心壯志的人所帶動。這就是為什麼有一點兒虛張聲勢不會有什麼錯。人們願意去相信那些最大、最棒、最壯觀的。」川普是心理學和行銷學大師,將媒體玩弄於鼓掌之上:



新聞界有一個特點:記者們總是對好的新聞如饑似渴,而且越是聳人聽聞的,他們的興趣就越大。這是由這種工作的性質決定的,我能理解這一點。


如果你有點與眾不同,或有點專橫無理,或者你所做的事情是大膽的或有爭議的,新聞中就會有你的故事。我做事總有點兒與眾不同,我不在乎有爭議,我做生意總是顯得雄心勃勃。


同時,我在很年輕時就已取得了很大的成績。而且,我選擇了一眾有個性的生活方式。結果,新聞界總想寫我的報導。我並不是說他們喜歡我,他們願做正面報導,也做反面報導。但是,從純生意角度出發,從被報導本身獲得的利遠遠大於弊。


川普與媒體的關係可謂愛恨交織、欲罷不能。媒體自身是龐大的資本主義企業,卻喜歡扮演正義使者和民眾代言人的角色,其立場通常是左派,對川普這樣的富豪以批判為主。


有一次,有記者問川普為何只為富人造樓——這名記者連最基本的經濟學常識都不具備,商人當然以利潤為首要考量,商人不是給窮人提供公屋的政府,誰也沒有權力要求商人無償為窮人蓋房子。川普對這個明顯是挑釁的問題如此回答說:「從我造樓獲益的不只是富人,我使得所以千計的人們找到了工作,每建一個新的項目就為城市增加了稅收。像川普大廈這樣的建築,也為紐約新的文藝復興做出貢獻。」對方啞口無言。


川普基本不花錢在媒體上投放廣告,他刻意製造新聞,即便表面上看是負面新聞,比如具有挑釁性的言論。這就使得新聞界不得不報導他的消息,報導就是免費宣傳。免費——這一點完全符合其生意經中「控制開支」的重要理念:不得不花錢的才花,不該花的不多花一分。這種「一毛不拔」的做法,讓媒體老闆對其恨之入骨,卻又不能迴避他的存在,最終還要被他如臂使指地利用。


即便在總統選戰中,川普團隊也幾乎不在傳統媒體上投放廣告,當希拉蕊(Hillary Clinton)和拜登(Joe Biden)陣營在傳統媒體上投放數億美金的廣告時,川普選擇用另一項不花錢的「發聲」利器,即微網誌推特(Twitter),同時經營臉書和Instagram,他在這三個社群媒體上的追隨者達數千萬人。他透過社群媒體直接接觸支持者,從支持者那裡獲取資訊和捐款。


他也不為民調付錢,而是從社群媒體用戶那裡獲得第一手訊息。這跟他進入房地產行業時的做法是一致的:他從不花錢作市場調查,也不看自詡為菁英的評論家的文章。如果他要在一個街區開發新項目,就坐上出租車甚至步行,與住在那一帶的居民聊天,他相信來自第一線的資訊才是真實的。


不花錢做民調,民調公司當然要壓低他的民調,他的民調永遠落後——對手則沈浸在虛假的民調領先的幻覺中。最後,川普才是大贏家,而民調這種「科學」卻陷入自我羞辱的境地。




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Photo Credit: AP / 達志影像

必須將敵人打到趴下為止

《交易的藝術》出版後,雄踞《紐約時報》暢銷書榜首十三個星期,成為家喻戶曉的商戰讀物。川普自己沒有時間寫書,曾任《紐約時報》記者的舒華斯(Tony Schwartz)是該書的代筆者。他貼身採訪川普長達十八個月,將川普的口述資料整理成書。


多年後,舒華斯站出來痛罵川普,並為自己「跟魔鬼中的魔鬼,作出交易中的交易」而懺悔,他對媒體說:「我真心相信假如川普勝出大選並得到發射核彈的密碼,可能會導致人類文明終結。」極具諷刺意味的是,作為民主黨人的舒華斯承認他當初接下這份工作,是因為需要錢——太太剛懷第二胎,擔心在曼哈頓找不到住宅。


他跟川普簽的合約是:他要分得一半預付金(書商給了川普五十萬美元)和一半版稅,川普慷慨地接受了這個條件。這是舒華斯一生中最大的一筆稿費,他自己寫一本書,稿費恐怕連這筆錢的零頭都沒有。如今,他既然後悔這個「跟魔鬼的交易」,為什麼不將「不義之財」捐給慈善機構呢?自以為高尚的左派,既偽善又缺乏契約精神。

 


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